今年以來(lái)，陌陌在美國(guó)股市的表現(xiàn)頗為亮眼，股價(jià)漲幅達(dá)到了80%左右。23日陌陌交出了新一季度的財(cái)報(bào)，在連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利后，陌陌不再像之前幾個(gè)季度那樣“逆天”，不過(guò)營(yíng)收和利潤(rùn)仍繼續(xù)保持三位數(shù)的同比增長(zhǎng)。但在財(cái)報(bào)后，資本市場(chǎng)卻給了陌陌一記當(dāng)頭棒喝，這份財(cái)報(bào)到底隱藏了什么？
直播仍然是陌陌的現(xiàn)金牛
財(cái)報(bào)顯示，陌陌第二季度凈營(yíng)收為3.122億美元，較去年同期的9900萬(wàn)美元增長(zhǎng)215%；凈利潤(rùn)為7380萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)218%。備受關(guān)注的直播業(yè)務(wù)依然為陌陌貢獻(xiàn)了最大比例的收入達(dá)2.594億美元，占總營(yíng)收的比例則從上季度的79.15%上升到本季度的83.1%。
值得注意的是，在陌陌各項(xiàng)營(yíng)收持續(xù)增的同時(shí)，成本也小幅上升，本季度陌陌的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了一定程度上的環(huán)比下滑，而這被解讀為陌陌的增速放緩。但作為現(xiàn)金牛的直播仍然保持極高的增速，陌陌的基本面還是好的。財(cái)報(bào)中對(duì)陌陌利潤(rùn)下滑的解釋是：4月中旬開(kāi)始的品牌廣告投放。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，人口紅利基本消失了，流量已成本越來(lái)越高，即使強(qiáng)如BAT都必須要在線下場(chǎng)景挖掘新的流量，陌陌自然也遭遇了類(lèi)似的困境，加大品牌廣告收入也說(shuō)明陌陌需要突破當(dāng)下的天花板。但好消息在于，陌陌的活躍用戶(hù)仍然保持著較高的增速。
第二季度陌陌平臺(tái)月度活躍用戶(hù)數(shù)為9130萬(wàn)，同比增長(zhǎng)22%，較上季度凈增610萬(wàn)，而在用戶(hù)增長(zhǎng)持續(xù)加速的同時(shí)，第二季度的日活用戶(hù)平均使用時(shí)長(zhǎng)同比和環(huán)比均保持穩(wěn)定。
這兩個(gè)數(shù)字的提升都陌陌未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要，一方面，這切實(shí)證明二季度的品牌化取得了階段性的成果，陌陌月度活躍用戶(hù)得以繼續(xù)保持增長(zhǎng)；另一方面，由于陌陌視頻內(nèi)容生態(tài)圈的擴(kuò)張，這進(jìn)一步提升了陌陌的用戶(hù)粘性，帶來(lái)的直接結(jié)果就是“付費(fèi)用戶(hù)從上季度的350萬(wàn)增長(zhǎng)至410萬(wàn)，每季度的付費(fèi)用戶(hù)平均收入也略有增長(zhǎng)。”
眾所周知，陌陌的轉(zhuǎn)型成功很大程度上在于從社交向直播的轉(zhuǎn)型。作為陌生人社交平臺(tái)，陌陌此前最大的問(wèn)題就在于男女匹配效率的不均等，一個(gè)女性用戶(hù)背后往往會(huì)對(duì)應(yīng)多個(gè)男性用戶(hù)，在男性用戶(hù)的交友需求得不到滿(mǎn)足的情況下，自然就會(huì)造成大量用戶(hù)流失。
而直播的產(chǎn)品形態(tài)卻很好的解決了這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)女主播背后往往對(duì)應(yīng)對(duì)個(gè)多個(gè)男觀眾，原本陌陌平臺(tái)的用戶(hù)就是這樣構(gòu)成的。這也是為何陌陌在發(fā)力直播后，能夠很快與花椒、映客并駕齊驅(qū)的原因。
對(duì)陌陌來(lái)說(shuō)，直播業(yè)務(wù)長(zhǎng)期來(lái)看，仍將會(huì)是平臺(tái)最重要的現(xiàn)金流。今年6月，陌陌聯(lián)合BMG、太合音樂(lè)、華誼音樂(lè)、樂(lè)華娛樂(lè)啟動(dòng)“MOMO音樂(lè)計(jì)劃”，計(jì)劃投入千萬(wàn)資金全面進(jìn)軍音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，在陌陌平臺(tái)上挖掘優(yōu)質(zhì)潛力新星。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，具有強(qiáng)互動(dòng)性、內(nèi)容多元性與開(kāi)放性等基因的陌陌直播有著天然的造星優(yōu)勢(shì)，這些將會(huì)幫助陌陌完成真正意義上的““粉絲造星”，從而提升粉絲參與度，將更多的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為直播付費(fèi)用戶(hù)。
陌陌的新故事在于實(shí)時(shí)視頻
回看過(guò)去一段時(shí)間，直播業(yè)務(wù)的推出不僅幫助陌陌解決了用戶(hù)天花板的難題，還喚醒了原本平臺(tái)上的沉默用戶(hù)。但擺在陌陌面前一個(gè)急需解決的難題——陌陌需要以更新的概念來(lái)維持自身的高增速，而用戶(hù)需要更多的新的刺激來(lái)繼續(xù)使用這款產(chǎn)品。
今年7月，陌陌8.0版本上線，這一版本迎來(lái)了陌陌有史以來(lái)最大的改版，新版本不僅顛覆了原有的陌生人社交模式，還加入了快聊、派對(duì)、狼人殺等多種娛樂(lè)化元素。在陌陌完成這次改版后，我曾撰文表示，這體現(xiàn)了陌陌在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的焦慮。但現(xiàn)在來(lái)看，這種改變似乎更像是一種水到渠成。
陌陌8.0版本新推的“快聊”、“派對(duì)”以及將附近動(dòng)態(tài)徹底視頻化功能其實(shí)現(xiàn)在來(lái)看地彰顯了陌陌進(jìn)一步視頻化戰(zhàn)略的野心，而從一系列變化來(lái)看，在熟人社交基本被騰訊占據(jù)后，陌陌想做的就是分得剩余的其他社交場(chǎng)景，最終進(jìn)一步抓住年輕人群體。
我們知道直播能在陌陌上迅速壯大，很大程度上是基于用戶(hù)對(duì)實(shí)時(shí)真實(shí)社交的需求，視頻比起圖片更具真實(shí)性。陌陌通過(guò)直播給男性用戶(hù)創(chuàng)造了一個(gè)能夠和附近女性用戶(hù)即時(shí)聊天的場(chǎng)景，但很多時(shí)候男性用戶(hù)只是觀眾，而不是積極的參與者。直播室的一對(duì)多場(chǎng)景，又天然讓男女雙方處在一個(gè)并不平等的關(guān)系上，這意味著陌陌需要一個(gè)更能強(qiáng)化關(guān)系的新形態(tài)直播出現(xiàn)，也就是“實(shí)時(shí)視頻社交”。
新版本最大的改變就是在于突出了“視頻社交”。事實(shí)上，唐巖也不止一次地在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò)自己看好視頻社交，希望用視頻這個(gè)技術(shù)手段把陌陌所有的功能點(diǎn)全部都視頻化。背后邏輯不難理解，雖然陌陌直播是基于LBS的分發(fā)，具有很多長(zhǎng)尾性的優(yōu)勢(shì)，但中心化的頭部主播才是陌陌收入的主要來(lái)源。而“實(shí)時(shí)視頻社交”的出現(xiàn)不僅讓更多用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，更關(guān)鍵的在于降低了“用戶(hù)轉(zhuǎn)化為直播付費(fèi)用戶(hù)”的門(mén)檻。這會(huì)是陌陌對(duì)資本市場(chǎng)所說(shuō)的新故事。
未來(lái)的陌陌，我們還能看什么？
陌陌發(fā)力視頻社交，是否能讓這家公司重新迎來(lái)高增速，目前不得而知，但陌陌的邊界其實(shí)絕不止于此。陌陌的機(jī)會(huì)在于這個(gè)平臺(tái)天然就具備炫耀、荷爾蒙、孤獨(dú)感、抒情、功利工具、發(fā)泄需求六大社交心理需求。
在這六大需求里面，如果滿(mǎn)足了用戶(hù)的一個(gè)心理，那基本上可以爆火一時(shí)，但很快就會(huì)消失，1億美金估值基本到頭了；如果能滿(mǎn)足兩個(gè)需求，那就可以長(zhǎng)久地活下去，至少估值10億美金；如果切中三個(gè)需求，你就可以做到百億美金，如果能切中這六個(gè)里邊的四種需求就是千億。
但問(wèn)題在于如何將這些需求激發(fā)出來(lái)。
從單純的LBS功能出發(fā)，陌陌讓用戶(hù)建立了社交關(guān)系，在此基礎(chǔ)上又推出了直播，并引入更多的視頻社交娛樂(lè)場(chǎng)景，最終這些又幫助陌陌形成了更強(qiáng)的用戶(hù)粘性。而陌陌所有新奇的玩法都在滿(mǎn)足一個(gè)核心的用戶(hù)訴求：即發(fā)現(xiàn)和連接身邊有趣的人，并能夠即時(shí)高效地進(jìn)行互動(dòng)。
在改版之后，陌陌的首頁(yè)變成了“狼人殺+Tinder+Monkey+Houseparty…..”，看上去變得越來(lái)越重，但這些原本就是陌生人社交賽道不可分割的一部分，只要陌陌找到成功撬動(dòng)這些社交關(guān)系的鑰匙，每一個(gè)版塊都可能會(huì)是至少10億美元的生意。
騰訊為什么能夠成長(zhǎng)為市值超過(guò)4000億美元的龐然大物，今日頭條又為什么能夠在很短的時(shí)間里估值高達(dá)220億美元？其實(shí)兩家公司都有一個(gè)共同點(diǎn)，憑借特定領(lǐng)域取得的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，在完后原始的海量用戶(hù)積累后，它們能夠憑借現(xiàn)有的流量和分發(fā)能力不斷孵化出新的產(chǎn)品，并最終發(fā)展成為一個(gè)泛社交泛娛樂(lè)的超級(jí)平臺(tái)。豐富的產(chǎn)品線，最終不僅增加了公司的想象空間，更進(jìn)一步提升了原有產(chǎn)品的用戶(hù)粘性。
以騰訊的微信來(lái)看，作為一款國(guó)民社交產(chǎn)品，微信在月活超過(guò)8億時(shí)仍能保持較為較高的增速，這一定程度上其實(shí)也和微信支付在線下場(chǎng)景的普及有很大關(guān)系。當(dāng)越來(lái)越多商家提倡無(wú)現(xiàn)金生活時(shí)，當(dāng)身邊越來(lái)越多人習(xí)慣不帶錢(qián)包時(shí)，這自然能帶動(dòng)微信用戶(hù)的增長(zhǎng)。而反過(guò)來(lái)，微信支付背后的金融想象力又帶動(dòng)了騰訊市值的提升。
其實(shí)縱觀騰訊很多產(chǎn)品的成功，都主要得益于微信的龐大的用戶(hù)基數(shù)。例如，《王者榮耀》正是因?yàn)橛形⑿诺纳缃魂P(guān)系鏈才能創(chuàng)下一個(gè)接一個(gè)的高峰，騰訊視頻則憑借微信公眾號(hào)的獨(dú)家渠道成為了在線視頻的領(lǐng)頭羊，這其實(shí)就是生態(tài)所產(chǎn)生的價(jià)值。
同樣的發(fā)展邏輯，其實(shí)也適合當(dāng)下的陌陌。在陌生人社交這條賽道上，沒(méi)有比陌陌更為優(yōu)秀的玩家，本季度陌陌直播用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的進(jìn)一步提升，這也印證著在陌生人社交領(lǐng)域，陌陌已經(jīng)形成了壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。而很大程度上直播就是陌陌的“微信”，騰訊能夠成功在于做好了兩件事：連接和內(nèi)容。而陌陌只需做好：視頻和社交。通過(guò)直播形成的強(qiáng)大用戶(hù)粘性，陌陌仍有很大的想象空間可以挖掘。
唐巖在財(cái)報(bào)會(huì)議上對(duì)8.0改變的思考也印證了這個(gè)結(jié)論， “8.0的改版最為重要的目的是為我們規(guī)模化孵化創(chuàng)新項(xiàng)目提供一個(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)，令不同的新功能和場(chǎng)景均可以得到首頁(yè)的流量支持，以便團(tuán)隊(duì)快速試錯(cuò)迭代，同時(shí)又不會(huì)對(duì)成熟的功能和內(nèi)容板塊產(chǎn)生過(guò)度干擾。”
基于直播形成的強(qiáng)大用戶(hù)粘性，我們?cè)谖磥?lái)或許能夠看到更多陌陌對(duì)于陌生人社交的探索，也應(yīng)該會(huì)看到更多陌陌系的產(chǎn)品出現(xiàn)，而這正是陌陌仍值得長(zhǎng)期看好的原因。經(jīng)過(guò)一年高速發(fā)展之后，直播的天花板看上去確實(shí)出現(xiàn)了，但陌陌的未來(lái)其實(shí)才剛剛開(kāi)始。
來(lái)源：俊世太保
微信號(hào)：lijun_taibao
